За многие десятилетия индустриальной экономики компании научились неплохо измерять доходность капитальных вложений в производственные активы. Умение произвести качественную продукцию по приемлемой цене стало базовым условием. Теперь успех компаний связан с тем, удастся ли им разместить свой товар в каналах сбыта так, чтобы это было удобно клиентам, привлечь клиентов к потреблению, удержать их для повторных покупок. Эффективность и прибыльность компаний в большей мере связана с маркетингом, нежели с производством.

Расходы на маркетинг непрерывно растут, и во многих компаниях они превышают расходы на сырье и материалы, оплату труда и организацию производства. Но при этом до сих пор не существует надежных методов оценки доходности маркетинговых инвестиций. Да, можно рассчитать эффективность прямого маркетинга или локальной акции стимулирования сбыта. Но определить результативность того или иного инструмента или решения в комплексе интегрированных коммуникаций очень трудно.

Как же оценивать эффективность маркетинга?

Оценка эффективности рекламных кампаний - процесс достаточно сложный и многоуровневый. На мой взгляд, нет и не может быть единой формулы, под которую можно подвести оценку рекламных кампаний. Если говорить о тактическом уровне планирования и принятия операционных решений, то мы разбиваем этот процесс на три составляющих.

Во-первых, любая коммуникация создается под решение конкретных бизнес-задач и имеет четко выраженные финансовые и коммерческие цели. Оценивать результаты по этому направлению достаточно легко, особенно для телекоммуникационной компании. У нас есть доступ к огромному количеству данных, поэтому мы можем отслеживать результаты и корректировать планы в режиме реального времени.

Во-вторых, создавая кампании, мы четко определяем целевую аудиторию и коммуникационную задачу. Эти вводные определяют оптимальный медиамикс, позволяющий достичь необходимого охвата и частоты среди целевых сегментов. В месяц мы запускаем от трех до пяти рекламных кампаний разного уровня, продвигающих различные продукты и услуги разным аудиториям. Опыт, накопленный в прошлых запусках, помогает нам постоянно оптимизировать медиа-планы под решение конкретных бизнес-задач.

В-третьих, у нас ведется комплекс маркетинговых исследований, которые оценивают вклад креатива в итоговые результаты рекламной кампании.

Анализ результатов по всем трем направлениям позволяет выстроить процесс обратной связи, который помогает постоянно повышать эффективность новых рекламных кампаний. Однако важно не забывать, что существует огромное количество внешних факторов, влияющих на результаты, поэтому качественную оценку эффективности невозможно свести к одной формуле и уж точно нельзя переоценить роль опыта и профессионализма менеджеров в этом процессе.

Общеизвестно, что основными свидетельствами эффективности маркетинговых коммуникаций являются рост известности торговой марки, увеличение доли на рынке и положительная динамика продаж. Это стратегические показатели, оптимальный срок анализа которых составляет не менее года. И в этом смысле лучшим методом оценки эффективности становится само время, которое, как верно сказано, «все расставляет по своим местам». Данный метод является абсолютно точным, однако его использование требует терпения и отчасти фатализма, т.к. при изначально заданных параметрах стратегии изменить что-либо существенно в ходе реализации достаточно трудно.

Существует также набор нестратегических задач, где показателями эффективности могут являться иные факторы, например, психологическая реакция определенной целевой группы, как правило, достаточно узкой. В таких ситуациях руководители могут полагаться на собственное мнение. Я называю подобный метод «ромашкой» (нравится - не нравится). Правда, «ромашка» в данном случае означает способ не гадания, а оценки эффективности коммуникаций. Данный метод является, что называется вкусовым, и его погрешность может достигать критических размеров. Тем не менее, данный метод востребован, и им пользуются практически все руководители. Отчасти возможная погрешность, возникающая при использовании «ромашки», компенсируется опытом. В случаях, когда опыта недостаточно, в силу вступает другой фатальный принцип, именуемый в обиходе как «На все воля божья».

Подход к оценке эффективности маркетинга в нашей компании обусловлен в первую очередь спецификой рынка, на котором мы работаем. Рынок логистических услуг довольно молодой, где небольшое число сильных игроков борется за наиболее интересных клиентов. Наша основная задача - завоевать прибыльных клиентов, а также клиентов с известными брендами на как можно более длительный срок.

Таким образом, маркетинговая стратегия делится на две составляющие:

• 1. Активная рекламная кампания, проводимая до момента открытия очередного логистического терминала. Цель - максимальное заполнение складских площадей наиболее выгодными клиентами.
• 2. Постоянная PR-поддержка деятельности компании. Цель - предоставить рынку большое количество актуальной, интересной информации с тем, чтобы на привлечение клиентов на новые терминалы наш коммерческий отдел тратил как можно меньше усилий.

Эффективность маркетинга в нашем случае - это заполненные работающие склады, заключенные договоры о намерениях на строящиеся площади, а также обращения к нам участников рынка за экспертной информацией. Мы считаем, что если комментарии наших сотрудников регулярно публикуются в ведущих логистических и деловых изданиях, мы принимаем участие в мероприятиях, посвященных вопросам эффективности логистики, и проводим такие мероприятия сами - значит, маркетинг работает.

Получается, что мы оцениваем эффективность маркетинга, в первую очередь, через PR.

Что же касается финансовых показателей эффективности маркетинга - для нас это только повышение уровня доходности собственных складских площадей. Доля рынка стоимость бренда и другие подобные показатели в нашей отрасли просчитать практически невозможно - в настоящее время все эти цифры весьма спорны и не отражают реальной, очень динамичной рыночной конъюнктуры.

Как только компания научится:

а) правильно определять ценность;

г) позволит потребителю вытягивать ценность из компании,

Произойдет следующее. Все участники потока поймут, что процесс улучшения бесконечен. Совершенство – пятый принцип бережливого производства – перестает быть несбыточной мечтой. Поскольку бережливое производство прозрачно для всех участников процесса (субподрядчиков, поставщиков, дистрибьюторов, потребителей…), все они могут находить пути улучшения. В таких условиях движение к совершенству (то есть, идеальному удовлетворению меняющегося спроса) значительно упрощается. Все оперативно получают информацию о результатах, и столь же оперативно рассматриваются предложения от всех.

Результат не заставит себя ждать. Преобразование классического производства в бережливое позволяет удвоить производительность труда и на 90% сократить время выпуска продукта и уровень запасов. Резко уменьшается уровень брака. Время вывода нового товара на рынок сокращается вдвое. Грамотное управление потоком создания ценности может и дальше улучшать эти показатели.

Бережливое производство – это радикальное средство против экономического застоя. Вырваться из застоя только за счет новых технологий удается лишь некоторым компаниям. Большинство предприятий в сфере строительства, жилищных услуг, транспорта, питания и т.д. – меняются очень медленно. И они вообще могут не измениться, если не отыщут способ создания ценности при помощи командной работы. Наладить бережливое производство означает выйти из стагнации и обеспечить быстрый рост компании – в течение нескольких лет.

Теперь важно, чтобы поток создания ценности пришел в действие.

Здесь включается третий принцип бережливого предприятия – организация движения потока. Это определенная стратегия. Она полностью противоположна традиционной стратегии организации производства.

Обычно на предприятиях всю работу, связанную с изготовлением продукта, принято разделять на партии. Скажем, в цехе покраски сначала окрашиваются все желтые детали, потом все белые, потом зеленые и т.д. Но такая работа всегда сопряжена с длительными задержками. Ведь продукт должен ждать, когда поступит окрашенная деталь, а без нее процесс комплектации останавливается.

Но существует более эффективный способ, когда продукт, проходя путь от сырья до готового изделия, подвергается обработке непрерывно. Вся работа по проектированию, заказу комплектующих и доставке продукта выполняется в одном непрерывном потоке – в потоке создания ценности. Конечно, меняется и роль всех отделов фирмы. Их деятельность отныне соответствует реальным потребностям сотрудников на всем протяжении цепочки создания ценности.

Опыт такой ментальной революции показывает следующее. После внедрения потокового метода срок проектирования уменьшается с нескольких лет до нескольких месяцев. Время обработки заказов сокращается с дней до часов, а само производство продукта требует теперь нескольких часов вместо недель или месяцев!

Но самое важное, что выстроенное таким образом бережливое производство позволяет свободно изменять последовательность производства любых продуктов и, таким образом, немедленно реагировать на изменения спроса.

Способность к изготовлению того, что нужно потребителю в данный период времени, означает, что все прогнозы объема продаж можно выбросить. Вместо производства бесполезных товаров, которые потом не раскупаются и на распродаже, компания просто позволяет потребителю вытягивать из нее нужный продукт. Вытягивание продукта – четвертый принцип бережливого производства.

В России и во всем мире наблюдаются тенденции к активному привлечению сторонних компаний для решения непрофильных бизнес-задач (аутсорсинг) и переходу к распределенной модели бизнеса за счет использования возможностей современных технологий связи. Тем самым компании получают возможность сосредоточиться на выполнении основных своих функций и значительно сократить издержки на реализацию второстепенных задач. Одной из таких функций может быть обработка телефонных вызовов.

На ближайшие несколько лет телефонная связь останется самым проверенным и надежным способом связи с потребителем, будь то обслуживание входящих вызовов, исходящее оповещение или организация «горячих линий». А поскольку для обеспечения качественного обслуживания всех вызовов требуется высокий уровень технической организации связи, разумнее поручить этот процесс специальной телекоммуникационной компании. Компания «КОМСТАР - Объединенные Теле-Системы» готова предложить заказчикам услуги аутсорсинга в сфере телефонного обслуживания, а также обеспечить технологическую основу для использования распределенной модели бизнеса.

В области аутсорсинга «КОМСТАР -Объединенные ТелеСистемы» предлагает своим заказчикам организовать обработку телефонных вызовов, поступающих в их компанию, на базе собственного современного call-центра в рамках услуги «Лоджик Лайн Центр». Используя эту услугу, заказчик может успешно решить большинство задач, связанных с поддержкой клиентов, не прибегая к серьезным затратам на развитие собственной инфотелекоммуни-кационной инфраструктуры. Услуга предполагает прием входящих и формирование исходящих вызовов от имени и в интересах заказчика и используется для организации «горячих линий», справочных служб, центров по продаже товаров или услуг, поддержки различных маркетинговых и рекламных акций. Воспользовавшись этой услугой, заказчик может быть уверен в том, что любое обращение его клиента (звонок, e-mail, факс) независимо от времени суток или дня недели по единому телефону компании-заказчика будет обработано.

Примечательно, что на первоначальном этапе развития рынка call-центров услугами аутсорсинга пользовались в основном крупные компании, предпочитая создавать собственные центры обработки вызовов. Теперь же развитие рынка связывают с малым и средним бизнесом, который все чаще осознает преимущества использования внешнего call-центра, поскольку создание и поддержание собственного зачастую связано со значительными затратами.

Наибольший спрос на услуги внешних call-центров отмечен среди компаний, осуществляющих продажу товаров народного потребления (FMCG). Например, справочно-информационные службы на базе call-центра «КОМСТАР - Объединенные ТелеСистемы» создают заказчики следующего профиля:

фармацевтические компании;

маркетинговые и рекламные агентства.

При подготовке услуги «Лоджик Лайн Центр» «КОМСТАР - Объединенные ТелеСистемы» предоставляет все необходимые технические ресурсы: многоканальный номер, соединительные линии, автоматизированные рабочие места операторов. Для заказчика программируется алгоритм обработки вызовов (с учетом загрузки персонала заказчика, графика работы его офиса), осуществляется профессиональное обучение операторов, если этого требует специфика деятельности компании-заказчика.

Широкие возможности call-центра «КОМСТАР - Объединенные ТелеСистемы» позволяют добиться качества, которое зачастую недостижимо собственными силами, а также высокой производительности и эффективности работы с клиентами.

Надо быть совершенно безрассудным обдолбанным на всю больную голову маркетологом, чтобы разрабатывать рекламную кампанию с участием звезды без предварительных исследований. Расходы на изучение мнения потребителей могут значительно сэкономить бюджет компании. Тем более эти затраты совершенно незначительны по сравнению с теми суммами, которые рекламодателю придется потратить на гонорар знаменитости, производство и размещение рекламы.

На этапе планирования бренд-менеджеры компании-заказчика прежде всего должны ответить на вопрос: целесообразно ли вообще в данном случае использование звезды в рекламе. Не исключено, что их конкуренты уже регулярно привлекают знаменитостей для своего продвижения, и, следовательно, этот подход для остальных игроков рынка будет неэффективным. Кроме того, некоторые бренды имеют настолько сильную и абсолютно устоявшуюся индивидуальность, что использование звезд в рекламе вряд ли даст им серьезные результаты.

Потребители, особенно в экономически развитых странах, прекрасно понимают, что звезды оторвать свою пятую точку для участия в рекламе только из-за денег. И если их участие не оправдано, у публики может возникнуть негативная реакция. Чтобы этого не произошло, необходимо тестировать рекламную идею.

Маленький такой тестик на пригодность...

К количественным исследованиям творческие работники часто относятся скептически. В общем-то, это справедливо: людям очень трудно в ходе опроса уловить творческую идею рекламы. Этот факт подтверждают многие кампании, которые «провалились» на этапе исследования, но все же были на свой страх и риск реализованы смелыми клиентами и в итоге оказались невероятно успешными. Пример такого случая – кампания Beattie («Битти») для British Telecom с участием актрисы Морин Липман. По результатам исследований, участие этой знаменитости должно было оттолкнуть от бренда British Telecom женщин из высших слоев общества, которые не хотели бы походить на нее. На деле же «Битти» стала самой успешной celebrity-кампанией британского оператора сотовой связи и принесла ему немалую прибыль.

Намного чаще компании для тестирования рекламной идеи применяют качественные исследования. Потребителям предлагают оценить предварительную версию рекламного ролика, который снят по предложенному сценарию, но без участия звезд и дорогих специалистов.