Мы привыкли считать, что основная задача мерчан-дайзинга – стимулирование импульсных покупок, и под этим обычно подразумеваем приобретение чего-нибудь дешевого и маленького. Это не так. Импульсная покупка может быть очень серьезной и дорогостоящей. Под влиянием сиюминутного желания человек может купить и стиральную машину, и даже автомобиль. Как этого достичь?

1. Размещайте продукцию так, чтобы ее можно было легко найти. Привлекайте внимание клиентов презентацией на LCD-мониторах, оценивайте выкладку по «правилу билборда»: 5 метров, 5 секунд. Выделяйте разные товарные категории разными цветами POS–материалов.

2. Делайте выкладку легкой для понимания. Товары в каждой группе должны быть сгруппированы в такой последовательности, которая интуитивно понятна покупателю. Крупные магазины часто применяют принцип выкладки товаров по цене от максимальной к минимальной. Такой подход не всегда оправдан. Для более дорогих брендов имеет смысл организации брендовых зон. Сеть Эльдорадо, например, таким образом увеличила продажи стиральных машин Miele на 70%.

3. Предоставляйте информацию о продукте. Клиент должен иметь возможность прочитать всю основную информацию о товаре на ценнике, а дополнительную – в буклете или на коробке. Для неопытных компьютерных пользователей лучше всего предлагать готовые решения, избегая технической терминологии. Например, написать: «Игровой компьютер. Процессор и видеокарта последнего поколения, идеально подходит для игр Heroes of Might and Magic V, Counter Strike…».

4. Дайте потребителям возможность подержать товар в руках. Во многих магазинах применяется открытая выкладка бритв, эпиляторов, фототехники, mp3–плейеров. Чтобы клиенты не воспользовались товаром прямо в магазине или не испортили его, продавцы разряжают аккумуляторы или вынимают их из продукции. Лидеры рынка делят затраты по демонстрации товара 50 на 50 с поставщиком, а образцы потом продают в стоковых магазинах.

5. Создавайте правильные зоны. Любой товар запланированного спроса должен быть центром, вокруг которого сгруппированы товары, более подверженные импульсным покупкам. В зоне около входа в магазин или отдел размещают максимально импульсные товары, а также новинки или распродажи. Чтобы привлечь внимание покупателей к отдаленной зоне, там устанавливают видеотехнику и включенные мониторы.

6. Считайте свой доход с полок. Периодически необходимо делать «денежную карту»: составлять план магазина с определением зон прибыльности. Менее эффективные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать.

7. Лаконично и ясно описывайте партнерам стандарты мерчандайзинга. Помните, франчайзи – ваши партнеры, от которых зависит прибыльность компании. Соответственно, стандарты мерчандайзинга для них должны быть сформулированы четко и просто, а сам альбом должен иметь презентационный вид, чтобы листать и читать его было приятно.

И последний совет: подходите к процессу создания эффективных решений творчески, но всегда соизмеряйте и рассчитывайте риски. И просто получайте удовольствие от того, что делаете. Make it easy!

Фундаментальные перемены...

Возможно, самое трудное в нашем деле – это постоянно быть в состоянии творческого азарта, без которого маркетинг нежизнеспособен. А самым главным профессиональным вызовом всегда была и будет задача понять, чего хочет потребитель.

Это захватывающе интересно – предлагать и воплощать идеи, а затем видеть, как они работают на то, чтобы ваш бренд становился частью жизни все большего числа потребителей. Но в последние годы потребители становятся более разборчивыми. Они уже в гораздо меньшей степени идентифицируют себя с тем или иным брендом. Поэтому теперь важно не столько приглашать потребителей приобщиться к миру своего бренда, сколько, сосредоточившись на понимании потребителей, обеспечивать своему бренду место в их мире.

Это изменение подхода отражает фундаментальные перемены. Мы привыкли говорить о бренде, как о самом главном активе. Теперь же мы видим, что важнейшим активом компании является качество отношений между людьми и брендом. Поэтому мы должны быть исполнены решимости постоянно, ежедневно поддерживать и развивать эти отношения.

Стефен Джонс,

Coca-ColaКаждый из нас хочет добиться успеха в бизнесе. Анализ кейсов и обмен опытом, бенчмаркинг и конкурентная разведка - мы неустанно изучаем истории успеха, чтобы найти секрет победы и процветания. Мы восхищаемся компаниями, которые создали новые потребности, открыли новые рынки, полностью изменили целые отрасли и стали великими лидерами.

Мы хотим достичь таких же высот, и поэтому мы тоже стремимся к совершенству.

Каждый раз, анализируя тот или иной продукт или бизнес-процесс, мы задаем своим сотрудникам и коллегам одни и те же вопросы: можем ли мы в следующем периоде повысить качество на 10%? Можем снизить издержки на 20%? Можем сократить время обработки данных на 40%? Можем сделать то, что мы делали в прошлом году, на 20% лучше?

Все эти вопросы - очень важные и нужные. Более того, с каждым днем давать на них положительные ответы все труднее и труднее. Задачи постоянного совершенствования занимают все наши умы и отнимают все наши силы. Но конкуренты делают то же самое. И поэтому, несмотря на все ухищрения, увеличивать прибыльность становится все труднее. Даже постоянно совершенствуясь, нам в лучшем случае удается лишь сохранять свое положение на рынке. Сохранять до тех пор, пока не появляется компания, которая удовлетворяет те же потребности рынка не на 20% лучше, а на 100% по-другому.

Выдающиеся лидеры отличаются от просто хороших тем, что, занимаясь улучшением существующих бизнес-процессов, они также задают и другие вопросы. Например, такие: что понимают под качеством потребители? Можем ли мы исключить тот или иной продукт или процесс вообще? Нужна ли нам эта информация, что мы с ней делаем, как она влияет на принятие решений? Можем ли мы решить эту задачу другим способом, и каким?

Вернемся к историям успеха. Теперь, если мы будем более внимательны, то увидим, что по-настоящему великие компании добивались успеха не столько потому, что делали бизнес чуть лучше, чуть эффективнее или чуть быстрее, чем другие, сколько потому, что делали его иначе, чем другие.

Если вы еще не думали об этом, начните прямо сейчас, читайте этот блог, присоединяйтесь, комментируйте, мне важно ваше мнение.

С уважением Анна Самойлова.