Здравствуйте!

Мне хотелось бы узнать мнение экспертов блога camelotmarketing.net. Наша компания осуществляет онлайн-продажу авиабилетов. Таким образом, у нас есть масса информации о наших клиентах: дни рождения, предпочитаемые направления, даже некоторая информация о членах семьи и т.п. Анализ этих данных позволил нам выявить порядка 350 постоянных покупателей. Конечно, подобные данные свидетельствуют о необходимости внедрения хоть какой-то программы лояльности, хотя бы по принципу Аэрофлот Бонус. Однако наше руководство уверено: лояльность формируют быстрая доставка и вежливые операционистки, и никакие программы нам не нужны. А как вы считаете?

Денис, Москва

Уважаемый Денис!

Безусловно, решение организационных проблем – операционистки вежливы, курьеры пунктуальны, информационный сервис на должном уровне – хорошее конкурентное преимущество. Но в вашей сфере деятельности есть специфика, которую нельзя не учитывать. Если однажды компания не сможет удовлетворить потребности клиента (по причине отсутствия билетов на нужное направление, невозможности выбора аэропорта вылета и прилета и т.д.), то он, осознавая себя «вашим постоянным покупателем», вполне может разочароваться и начать поиск другой компании. Внедрение же программы лояльности позволит вам выстроить взаимоотношения с клиентами в другой эмоциональной плоскости, давая им больше привилегий, чем составляют их ожидания, и нивелировать впечатления от форс-мажорных ситуаций.

Что касается убедительных доводов для вашего руководства, то ко всему вышесказанному необходимо добавить экономические выгоды от реализации подобного проекта. Например, когда программа «Аэрофлот Бонус» выводилась на рынок, то она в первую очередь была ориентирована на сотрудников компаний, которые летают достаточно часто, при этом расплачиваются за билет деньгами своего работодателя. Предложив им личные преференции в виде повышения класса обслуживания или бесплатных билетов, организаторы смогли привлечь к себе данную категорию пассажиров. Как вы можете видеть, внедрение преследовало вполне конкретные маркетинговые и экономические цели.

Почему бы вам не воспользоваться уже обкатанной и успешной моделью на начальном этапе? Проведите среди своих клиентов опрос на тему: «Как часто вы НЕ пользуетесь нашими услугами?». Полученные данные покажут, какие конкретно убытки несет ваша компания из-за недостаточной лояльности клиентов. Соответственно, вы сможете рассмотреть различные схемы вознаграждения клиентов. В результате вы оцените доходную и расходную части будущей программы лояльности. Уверен: полученные цифры текущих потерь и экономическое обоснование внедрения программы лояльности смогут заставить руководство внимательнее ознакомиться с вашей точкой зрения.

Программы лояльности не являются самоцелью и предполагают дополнительные издержки, за счет которых компания планирует сократить потерю клиентов и увеличить их доходность. Если вы четко представляете себе содержание, работу и результаты такой программы, подготовьте экономическое обоснование для руководства. Если же с аргументами не все очевидно, равно как и с их экономической проработкой, обратите внимание на объем накопленной вами информации о клиентах.

Структурируйте ваших клиентов. Например: объем /стоимость заказа, тип – бизнес/частный, частота использования, направления, повторяющиеся периоды приобретения, возраст и пр. И своевременно не столько поздравляйте их с днем рождения, сколько предоставляйте им действительно полезную актуальную информацию, связанную с авиаперевозками (скидки при заблаговременном бронировании, изменившиеся условия и ограниченные по времени новые предложения перевозчиков, их сравнительный анализ и т.д.). Заведите такую рассылку по электронной почте (или sms), заручившись согласием ваших клиентов.

Если среди ваших клиентов – крупные корпоративные, тем более регулярно прибегающие к вашим услугам, можно уточнить их предпочтения и предложить, если это возможно, дополнительные сервисные услуги, оформить отношения долгосрочными договорами. При этом для остальных корпоративных клиентов пакет услуг остается стандартным.

Если это частные лица, то семейных пассажиров с детьми школьного возраста могут заинтересовать предложения к школьным каникулам, молодых «яппи» – поездки на майские и новогодние праздники, лыжников и сно-убордистов – традиционные «горные» направления и пр. В любом случае такого рода работа не требует дополнительных к вашему рабочему времени затрат, но позволит вам не только лучше представлять, кто ваши клиенты, но и активно взаимодействовать с ними.

Давно уже никто не оспаривает утверждение, что эффективность продаж во многом зависит от эффективности управления персоналом. Более того, персонал должен не только механически выполнять свои прямые обязанности, но и быть заинтересованным в росте продаж компании. Ведь лояльность потребителя к бренду находится в прямой зависимости от лояльности к этому бренду персонала торговой точки. Доказано, что при росте лояльности сотрудников на 1% прибыль возрастает на 0,885%, а уровень удовлетворенности потребителя при увеличении лояльности работников торговой точки на единицу, возрастает в 1,25 раза. Поэтому для увеличения лояльности персонала разрабатываются разнообразные мотивационные программы.

Часто между терминами « мотивационные программы » и « программы лояльности » ставят знак равенства, но разница между этими понятиями существует. Целью мотивационных программ является увеличение мотивации персонала к своей работе вообще, а программы лояльности нацелены на формирование лояльности к бренду. Чем же можно заинтересовать персонал?

Методы мотивирования персонала согласуются с теорией Скиннера, которая гласит, что поведение людей обусловлено последствиями их действий в подобной ситуации в прошлом. То есть, перевыполнил план – получил премию. На этом этапе происходит положительное подкрепление действий продавца, это значит, в следующий раз, рассчитывая на вознаграждение, он постарается снова довести продажи до нужного уровня.

Методы формирования лояльности лежат в другой области: трудовое усилие определяется привлекательностью конечной цели и ее реализуемостью. Сотрудник стремится к достижению конечной цели, но вначале оценивает, насколько она привлекательна, и сможет ли он ее достичь. Стимулом могут быть денежное вознаграждение, повышение своего профессионального уровня и т.д.

Существует целая система бонусов – различных видов вознаграждений персонала. Определяющим фактором их получения является объем продаж. Причем начисление бонусов может производиться как при выполнении или перевыполнении плана по объему продаж, так и за каждую совершенную и зарегистрированную в системе учета сделку. В этом случае бонусы накапливаются в течение определенного периода и по окончании обмениваются на что-нибудь ценное.

Материальное вознаграждение (денежное или в виде призов) – лишь один из элементов формирования лояльности персонала к бренду. Ведь сама идея лояльности подразумевает «особенное» отношение сотрудника к бренду, выделение его из ассортимента торговой точки «не умом, но сердцем». Для того чтобы этого достичь, проводятся тренинги и коллективные мероприятия. Последние могут проводиться на корпоративном уровне, на уровне отдела или рабочей группы. Коллективное мероприятие может также входить в число призов, присуждаемых командам-лидерам продаж.

Тренинги – обязательная составляющая программы лояльности. По статистике 20-25% продавцов работают только ради зарплаты, а почти 70% рассматривают свою деятельность как источник новых знаний, возможность общения и повышения квалификации. Следует понимать, что тренинги для продавцов торговых точек и дилеров будут разными. Продавцы должны быть уверены в преимуществах товара с точки зрения покупателя, а дилеры должны быть уверены (и убеждать в этом руководителей торговых точек), что продвигаемый продукт – идеальный объект для продаж на данном рынке.