Вопрос о принципах использования известных людей в рекламе и прост, и сложен одновременно. Если не заниматься рассуждениями на тему «ценностей бренда» или «эмоциональной рекламы», то все достаточно просто. Известная персона должна служить продолжением идеи бренда, а сам бренд – соответствовать имиджу этой персоны. Тогда – всеобщий успех и рост показателей. Но если углубиться в рассмотрение того, какова идея бренда, каков имидж этой известной персоны, то вопрос становится весьма сложным. А ведь именно он определяет успешность или безуспешность такого рода взаимодействия.

Проблема и решение.

Итак, бренд. По своей сущности, бренд – не более чем стереотип, какую бы сферу мы ни рассмотрели. Все, что человек выбирает и потребляет, оплачивая своими деньгами, временем или вниманием – все есть бренды. Потребитель делает покупки, руководствуясь своими стереотипными оценками относительно того, какую проблему он решит через потребление. В наше время действовать иначе человек в принципе не может, его сознание и так перегружено, а тут еще и этот постоянный выбор из массы альтернатив…

Стереотип, по определению, должен быть достаточно примитивным и весьма стабильным, чтобы обеспечивать продолжительный эффект. Собственно, реклама и вообще вся коммуникация бренда направлена именно на эту цель – создание и поддержание в сознании и подсознании человека необходимого стереотипа – иными словами, представления о том, что есть этот продукт, для чего и кого он предназначен, какие выгоды потребитель получит от его покупки и использования. Известная персона, звезда, должна точно также или создавать, или поддерживать этот стереотип в отношении конкретного рыночного продукта под конкретной торговой маркой.

Других причин призывать на помощь звезд, платить немалые гонорары, в общем-то, нет.