Небольшое отступление по поводу использования извесных людей при формировании бренда.

Известные персоны – тоже бренды, ведь они являются точно таким же рыночным продуктом, как колбаса или стиральный порошок. Другое дело, что, являясь одушевленными, они воспринимаются в отрыве от своей основной деятельности, только как ролевые модели. То есть Дженнифер Лопес как продукт шоу-бизнеса, в принципе, может соответствовать и ситуативной модели прослушивания музыки и танцев, но вне контекста творчества – это ролевая модель Красотки, Романтичной особы и т.п. Впрочем, для многих эти факторы совпадают, и ролевая модель начинает главенствовать в восприятии, делая звезду образцом для подражания во всех сферах жизни.

В рекламе известная персона-бренд воспринимается как воплощение достаточно конкретной, именно ролевой модели. Ведь она выступает не как способ развлечь потребителя, а как образец для подражания. В сознании обывателя это уже совсем не люди – это почти боги, небожители. Они лишены слабостей, они кумиры, идолы. А значит, он подсознательно считывает с них привлекательные нюансы, которыми сам хотел бы обладать.

Подсознательно человек все-таки ищет слабости звезд. На этом строит свои стратегии масса «желтых» изданий. Именно этот нюанс и определяет силу притяжения звезды. Чем образ более глянцевый, однозначный и безукоризненно четкий, без человеческих слабостей – тем лучше: это увеличивает доверие людей к знаменитости и усиливает их поклонение. И наоборот, чем больше звезда похожа на «простого» человека – тем хуже у нее рыночный потенциал.

Вернемся к продуктам. Теперь "живые" и "неживые" бренды нужно как-то связать воедино.

Удачные примеры выбора звезд: Глюкоза для Mattel

Американская корпорация Mattel производит игрушки (куклы Barbie, My Scene, игрушки для малышей Fisher-Price, автомобили под марками Hot Wheels и Matchbox, игрушки и книжки под брендом American Girl и другое).

Использование местных знаменитостей для продвижения кукол — стандартная политика Mattel: в США My Scene рекламировала поп-звезда Линдси Лохан, в Испании – певица Натали.

На проведенных «ТойДиКо» (компания является эксклюзивным дистрибьютором корпорации в России и странах СНГ) фокус-группах выяснилось, что в пятерку любимых исполнителей у девочек попали группа Виа-Гра, Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Валерия и Глюкоза. И только последняя певица соответствовала имиджу торговой марки и при этом не вызвала негативной реакции родителей. Контракт был заключен в 2005 году и продлен на следующий год. За время рекламной кампании продажи кукол My Scene в России увеличились в 2005 году на 25-30%, а в 2006 году – примерно на 50%.