Если бренд в целом рационален, то есть опирается на ситуативную модель, то для начала нужно понять: какие ролевые модели вообще могут действовать в этой ситуации? Ролевая модель Матери асексуальна, Стерве чужды любые проявления заботы, а Соблазнительница не занимается домашним хозяйством.

Аналогично и у мужчин: Любовник не должен забивать гвозди, а Хозяин – соблазнять женщин. Ролевые модели – не люди, не противоречивые архетипы, это штампованные, достаточно однобокие образы. Каждой ситуативной модели свойственен свой набор моделей ролевых, и каждой ролевой модели соответствует свой набор ситуаций реализации. Проще говоря, ролевая модель, которой соответствует звезда, в восприятии потребителя должна соответствовать ситуативной модели, на которую ориентируется бренд, а еще лучше – выступать своего рода экспертом, знатоком в данном вопросе. Например, Алла Будницкая, ведущая цикла передач о кулинарии и домашнем хозяйстве, очень гармонично выглядит в ситуативной модели «приготовление пищи», поэтому она вполне уместно смотрится в рекламе маргарина.

Если же конкуренция в рамках ситуативной модели уже ощущается, марка должна выходить на уровень ролевых моделей, их набор следует из той ситуации, на которую ориентирован бренд. Нужно выбрать подходящую, интересную потребителю, или же просто актуальную, но не задействованную конкурентами ролевую модель. После чего начать подбирать соответствующую звезду. Если персона достаточно яркая, ее восприятие потребителем в целом однозначно и позитивно, она и поддержит нужное отношение к бренду как части имиджа конкретной ролевой модели. Или же сформирует бренд, если известная персона и продукт будут тесно связаны.

Главное, чтобы сам продукт, своей изначальной ориентацией на удовлетворение запросов потребителя в рамках ситуативной модели, не противоречил ролевой модели. А еще важнее определиться, что есть ваш бренд, какова должна быть его позиция с точки зрения ситуативной или ролевой модели. И тогда все вопросы отпадут сами собой, ведь коммуникацию определяет именно идея бренда, понимание того стереотипа, который должен быть создан в сознании потребителя. А вопрос использования или неиспользования звезд эстрады в данном контексте – не более чем вопрос экономической целесообразности.