В этой статье мы собираемся рассказать о CRM, ставшей в последнее время довольно модной тенденцией. При этом мы не будем перегружать читателя различными техническими терминами и специальными методиками – со всем этим можно разобраться, если ответить на принципиальный вопрос – а оно нам надо?

Слово на 3 буквы – CRM

Как ни крути, в этой довольно специфической статье не обойтись без церемониального теоретического вступления. Вот, собственно, оно.

За тремя модными английскими буквами CRM скрывается английская же фраза Customer Relationship Management, что в переводе на русский означает Управление взаимоотношениями с клиентами.

Если взять самое общее определение, CRM – информационная система, предназначенная для сбора, хранения и обработки информации о взаимоотношениях с клиентами организации.

Естественно, все эти манипуляции с информацией производятся не из праздного любопытства, а с вполне определенной практической целью – для оценки и повышения эффективности «клиентских» бизнес-процессов – продаж и сервиса, а также для планирования и оценки маркетинговых мероприятий.

И все-таки…

Так зачем вообще нужна такая сложная штука, как CRM? Тем более что таким серьезным инвестициям можно найти множество иных, на первый взгляд, более интересных, применений.

Собственно, в недавнем прошлом основное внимание большинства компаний было сосредоточено на бизнес-процессах, связанных с производством. Довольно логично – больше и эффективнее произвел, больше продал, больше заработал. В данной системе конечный потребитель фигурировал в качестве источника денежных средств, и компании было мало интересно, кто он такой и чего хочет (лишь бы был). Однако со временем рынки стали уверенно приближаться к насыщению, в том числе информационному, а иногда даже пересекали этот рубеж. Потребителю не стоило больших усилий поменять банк, фитнес-клуб или туристическое агентство, благо выгодных предложений – огромное количество. В условиях все возрастающей конкуренции привлечение каждого нового клиента стоило огромных средств, и эти суммы все возрастали.

А ведь если человек каждый раз меняет поставщика услуг, ориентируясь на конкретное предложение, его приходится фактически каждый раз привлекать заново, оплачивая его внимание по полной. Именно с такой проблемой столкнулись российские сотовые операторы, когда оказалось, что огромное количество абонентов бегают от одного из них к другому в поисках более выгодных тарифов (а их в последние пару лет появилось великое множество, на любой вкус и цвет). Именно поэтому гиганты российского рынка сотовой связи в последнее время стали прилагать основные усилия не на рост клиентской базы, а на повышение лояльности и увеличение выручки с одного абонента. В качестве иллюстрации можно привести такой пример – недавно одному из авторов позвонила сотрудница компании, предоставляющей услуги сотовой связи, и долго допытывалась, все ли в порядке и не нужны ли какие-нибудь дополнительные услуги (еле удалось убедить девушку в том, что все в порядке).

CRM – это не дань моде, это вполне конкретное конкурентное преимущество, позволяющее заработать вполне определенные деньги

Взяв этот жизненный пример, мы можем выделить сразу две важнейшие функции CRM – увеличение доли постоянных клиентов (и, соответственно, сокращение расходов на «перебежчиков»), а также так называемые «перекрестные продажи» (это как в супермаркетах – вы приходите за кефиром, и по пути набираете всякой-всячины на гораздо большую сумму). Из всего вышесказанного становится понятно, что CRM – это не дань моде, это вполне конкретное конкурентное преимущество, позволяющее заработать вполне определенные деньги. И тут стоит упомянуть еще одну задачу CRM – создание дополнительной стоимости услуг. То есть продавать те же услуги, но лучшего качества и за большие деньги.

Дополнительно к этому CRM позволяет решить более узкие насущные задачи: уменьшение риска увода клиентов вместе с увольнением сотрудника, исключение ситуаций, когда несколько сотрудников начинают одновременно работать по одному клиенту, хранение всей информации по клиенту в одном месте, возможность сравнительного анализа работы менеджеров и нахождение узких мест в работе с клиентами (в особенности это касается продаж).

Основные задачи CRM:

• 1. Удержание и повышение лояльности клиентов путем предоставления клиенту сервиса лучшего качества.
• 2. Увеличение продаж за счет более глубокого понимания потребностей клиентов.
• 3. Повышение эффективности маркетинговых мероприятий за счет их более точного планирования и последующей оценки.

«Ух ты, дайте две!» или «CRM как панацея»

Сказав много хорошего о CRM-системах, мы просто не можем не напомнить о том, что в каждой бочке меда водятся ложки дегтя. О том, как этих ложек избежать, и пойдет речь ниже.

Сама по себе информационная система может быть реализована множеством различных способов, и проблемам выбора оптимального решения и успешного внедрения можно посвятить целый цикл статей (причем весьма объемный). Но для того, чтобы остудить пыл всех «загоревшихся» идеей CRM, хотелось бы отметить несколько моментов, которые на практике мешают наслаждаться теоретическими достоинствами CRM.

В принципе, существуют два определения CRM – «широкое» и «узкое». «Узкое» определение – это как раз та самая информационная система, то есть набор серверов, проводов и программного обеспечения. Это все очень интересно и полезно, и многие руководители отдают CRM целиком на откуп техническому отделу – тем более, вроде как связано с компьютерами. Именно за этим и кроется, на наш взгляд, большинство разочарований в CRM системах – мы заплатили, поставили, а оно не работает.

В данном случае гораздо правильнее рассматривать CRM в «широком» смысле – как перестроение деятельности компании таким образом, чтобы в их центре оказался клиент. И здесь речь идет не просто о внедрении информационной системы, а об изменении бизнес-процессов и даже мировоззрения сотрудников. Именно отсутствие понимания и поддержки со стороны всех членов компании (особенно топ-менеджмента) является еще одним камнем на дороге к успешной реализации CRM.

Практика зарубежных компаний показывает, что в среднем от 50% до 70% всех проектов по внедрению CRM систем признаются неудачными

Именно из «узкого» понимания CRM возникает еще одна частая проблема – организация просто не понимает, какие сведения нужно собирать и как их использовать. То есть система-то прекрасно работает, но реального эффекта это не приносит. И именно после этого начинаются разговоры вроде «не работает этот ваш CRM».

Также очень важным является четкое разграничение клиентов по группам и разработка методик работы с каждой из групп (по крайней мере, стоит выделить тех замечательных людей, которых обычно именуют VIP).

А какова же ситуация на просвещенном Западе? Ведь там история CRM насчитывает несравнимо больше времени, нежели в России. Практика зарубежных компаний показывает, что в среднем от 50% до 70% всех проектов по внедрению CRM-систем признаются неудачными. А это значит, что огромные инвестиции оказываются или просто бессмысленными, или приносят эффект, существенно меньше ожидаемого. В целом картина выглядит не очень радужно, и все чаще на Западе CRM как технологию и идеологию упрекают в несостоятельности. Однако более подробный «разбор полетов» показывает, что сама технология функционирует абсолютно адекватно, просто зачастую она не поддержана другими изменениями и существует как «вещь в себе». Попросту говоря, большинство западных компаний не смогли изменить свою деятельность в соответствии с идеологией CRM, ограничившись лишь технической частью, что помешало получению полной отдачи. Нам остается только надеяться, что в России учтут опыт зарубежных коллег.

Основные проблемы, связанные с реализацией CRM:

• 1. Неспособность поддержать внедрение CRM-систем изменением подхода к работе с клиентами.
• 2. Отсутствие понимания и поддержки со стороны как руководителей, так и рядовых сотрудников.
• 3. Отсутствие бюджета на внедрение CRM.

Вместо послесловия

История движется по спирали, и с этим многие согласны. Причем это применимо и к бизнесу. После эры индустриального конвейерного производства многие компании стали поворачиваться лицом к клиенту, подобно средневековому лавочнику, который знал всех своих покупателей, знал, кто они и что они предпочитают. Наиболее ярко, на наш взгляд, эта тенденция отражена в концепции доверительного маркетинга одного из виднейших деятелей информационной эры Сета Година. Клиент давно перестал быть безликим двуногим существом с кошельком. Какое это имеет отношение к нашей статье? Самое прямое. Мы хотели показать (насколько это удалось, судить только уважаемому читателю), что за внешне простой аббревиатурой CRM скрывается нечто большее, чем принято считать.

CRM – не просто очередная информационная система, которая позволяет повысить производительность на несколько процентов или автоматизировать документооборот. CRM – это идеология (иногда ее называют даже религией), которая требует от компании гораздо большего, чем несколько серверов и программного обеспечения – требует определенного уровня зрелости. И мы хотели показать, что если вы решите внедрять CRM, то вы должны быть готовы не только вложить определенную сумму денег (хотя без этого, конечно, тоже не обойтись), вы должны быть готовы пересмотреть свою деятельность с учетом новых факторов, перестроить свои бизнес-процессы, во многом изменить свое мировоззрение. Только тогда можно рассчитывать на полноценный эффект от вложенных инвестиций.