Сеть магазинов одежды Снежная Королева – одна из немногих российских компаний, использующих знаменитостей как ключевой элемент своих рекламных кампаний. Причем звезды приглашаются самые разноплановые. Сейчас в роли «снежной королевы» выступает Кристина Орбакайте – в начале этого года она сменила Тину Канделаки. По каким принципам компания выбирает селебрити и в чем заключается технология использования их популярности, нам рассказала директор по маркетингу Снежной Королевы Елена Кабанова.

– Снежная Королева каждый год привлекает новую селебрити в качестве лица компании. Сначала в 2004-2005 годах это были Михаил Шац и Татьяна Лазарева, затем в 2006-м Тина Канделаки, и, наконец, в 2007-м – Кристина Орбакайте. Люди очень разноплановые с точки зрения имиджа. Хотелось бы понять логику этой ротации и, в целом, вашу стратегию привлечения звезд.

– Давайте начнем со стратегии. Уже в начале 2000-х здесь сложилось понимание того, что звезда является мостиком от компании к целевой аудитории. Во-первых, образ звезды лучше всего доносит до потребителя ценности компании. Во-вторых, наличие звезды говорит об определенном статусе бренда, его мощи, серьезности намерений на рынке.

– Герои «ОСП-студии» решили эту задачу?

– Могу предположить, что на том этапе развития «Снежной Королевы» Лазарева и Шац сыграли позитивную роль. Если помните, в те годы самой заметной была реклама, содержащая юмор. При этом целевая аудитория в те времена у нас была попроще. Мы целились в людей, менее требовательных к стилю одежды. Также требовалось донести мысль, что «Снежная Королева» – семейный магазин, поэтому была выбрана пара. В общем, приглашение героев популярной юмористической передачи было оправданным.

– Ясно. Когда мотивация поиска звезды изменилась?

– Когда компания начала меняться. В 2006 году «Снежная Королева» встала на путь переформатирования сети. Полностью изменился декор магазинов – теперь они выглядят абсолютно по-европейски. Мы добавили в ассортимент повседневную одежду, фактически вышли на новый для нас, очень конкурентный рынок casual. Это серьезное бизнес-решение, которое повлекло за собой изменение маркетинговой коммуникации. С того момента мы стали обращаться к женщинам, которые хотят быть стильными, уверенными в себе, успешными – что достигается, в том числе, с помощью нашей одежды. С учетом перемен в формате и имидже, нам потребовалась новая звезда. Она должна была быть признанной иконой стиля, разноплановой, активной в своей жизненной и PR-позиции, демократичной. Именно такой мы видели Тину Канделаки.

Понятно, что мнений и пересудов по этому поводу всегда будет много, у каждого свои фавориты… Но в 2006 году большинство телезрителей, читателей модных журналов считали Тину очень стильным персонажем. Для нас это было ключевым мотивом в принятии решения. Таким образом, стиль звезды «приподнимал» бренд на новый уровень популярности. Второй момент – демократизация бренда. Мы хотели разрушить стереотип дороговизны и недоступности одежды из натуральной кожи и меха. А образ Тины как дружелюбного, открытого человека, этакой «девчонки из соседнего двора» – работал на доверие людей к бренду, приближал аудиторию. Разноплановость Тины, кстати, тоже играла на руку менявшемуся ассортименту сети.

– Перед тем, как выбрать Канделаки, вы проводили какие-то исследования?

– Исследования мы проводили уже потом, по результатам рекламной кампании. А изначально это было интуитивное решение, помноженное на объективную оценку ситуации.

– Как отреагировала аудитория на рекламу?

– В ходе исследования мы столкнулись с тремя основными моментами, которые заставили нас задуматься. Один – очень смешной и очевидный: люди считают, что «Снежная Королева» непременно должна быть блондинкой. С холодным, благородным, немного отстраненным образом – как у Андерсена. Второе вытекает из первого: аудитория воспринимает «Снежную Королеву» по-сказочному. Да, люди понимают, что она современна, она уже стала модной особой, но в сознании доминирует очень изысканный, величественный образ гранд-дамы.

Они говорят: Тина нам нравится, но она не такая – она горячая, южная, подвижная, не величественная. Вот это слово «величественная» постоянно было в скриптах. Но самое неожиданное – мы выяснили, что новый ассортимент в роликах практически никто не увидел. А часть аудитории решила, что меховая и кожаная одежда подешевели, и вообще перестала понимать наше ценовое позиционирование. Кроме того, эстетику ролика – безграничные белые пространства, выразительная хореография, динамика – люди старше 35 лет, скажем так, не приняли, так как сочли слишком молодежной.

– Что это были за исследования?

– Фокус-группы.

– И как вы отреагировали на полученные данные?

– Мы довольно быстро скорректировали рекламный посыл. И в телевизионных роликах, и в наружной рекламе достаточно прямолинейным образом заявили наше ценовое позиционирование. То есть – просто показали ключевые модели одежды с указанием цен. Сделали мы это по ходу рекламной кампании, и в итоге большая часть аудитории все-таки восприняла сообщение адекватно. В целом сотрудничество с Канделаки помогло нам решить две задачи: а) люди перестали думать, что «Снежная Королева» – это безумно дорого, б) было донесено сообщение о расширении casual-ассортимента.

– Теперь расскажите, почему следующим лицом компании стала Кристина Орбакайте.

Она – та самая величественная блондинка?

– Сначала мы четко определили ключевые эмоциональные и рациональные ценности бренда «Снежная Королева», которые через образ звезды мы должны донести до ЦА. Это – хороший вкус, активная жизненная позиция, уверенность в себе, успешность, женственность, красота. Исходя из них, составили список, приблизительно из сорока персон, так или иначе отвечающих имиджу и идеальному восприятию «Снежной Королевы». Там были не только блондинки. Свой лонг-лист мы протестировали в фокус-группах по таким критериям, как уровень стильности, подходит или нет звезда к новому образу мультибрендовой сети, современность, хороший вкус. В итоге в финал попали шесть блестящих, суперпопулярных и очень стильных звезд: Оксана Федорова, Анастасия Волочкова, Олеся Судзиловская, Кристина Орбакайте, Ингеборга Дапкунайте и Алина Кабаева.

В основе ролика – понятная и близкая нашей аудитории идея женского шопинга и женской логики

– Как принималось окончательное решение?

– Провели опрос внутри компании, и в то же время поговорили с кандидатами – интересно или нет им такое предложение, узнали, есть ли у них какие-то обязательства перед другими компаниями. Обсуждали и финансовый вопрос, поскольку все девушки соответствовали нашим критериям. Окончательное решение принимал президент компании Вугар Исаев. Для него главный аргумент заключался в том, насколько люди будут доверять этой звезде. И только пообщавшись с Кристиной, он стопроцентно эту уверенность получил. Действительно, Кристина – открытый и добрый человек, а, кроме того, в ней есть некая загадка, и те самые величавость и благородство, о которых мы говорили.

– Сколько людей участвовало на первом этапе тестирования?

– 6 групп по 12 человек разных возрастов.

– Не мало?

– Это все-таки было глубинное исследование.

– На ваш взгляд, фокус-группа – оптимальный вариант тестирования лица компании?

– Думаю, оптимальный. Скажем, я бы не рекомендовала выбирать селебрити на основании телефонных опросов и анкетирования. Потому что для начала человека нужно ввести в тему, показать ему круг лиц, которые уже прошли предварительную стадию отбора. Мы ведь сначала сами оценивали практически всех, кто был на виду, понимали, что нравится, что не нравится, и уже потом переходили к выбору конкретной персоны.

– Все-таки выбор именно Орбакайте вызывает законные вопросы. Ведь ее популярность среди молодежи, людей до 25 лет, невысока, у них совсем другие кумиры…

– Если бы речь шла о преимущественной целевой группе 15–25 лет, то конечно, мы бы искали совсем другое лицо. Но у нас основная аудитория – 25–45 лет, а в 25 – это уже серьезные люди, и Кристину они уже знают и могут ее оценить. А еще понимаете, в чем дело, даже если бы у нас был приоритет людей до 25-ти, звезду на длительный срок со стабильно высоким уровнем влияния на эту аудиторию было бы трудно найти. Ведь у них предпочтения быстро меняются. А Орбакайте – с этим сложно спорить – демонстрирует стабильный уровень популярности на протяжении десятка лет. И, кстати, ни один опрошенный не выразил хоть какого-то негативного отношения к Кристине. Так что в этом смысле упрекнуть нас в рискованном выборе уж точно нельзя.

– Какие обязанности возлагаются на новое лицо компании?

– По контракту Кристина снимается в наших рекламных роликах, мы проводим фотосессии, а затем используем эти имиджи в рекламе и PR-проектах. Работаем с аудиторией Кристины на концертах, что позволяет привлекать новых покупателей в магазины. На презентациях новых коллекций Кристина выступает одновременно в качестве ведущей, певицы и «приглашенной звезды». Вообще, отношения с Орбакай-те складываются очень конструктивные. Если появляется интересное предложение, не заявленное в контракте, Кристина всегда готова его обсудить.

– Насколько я знаю, ролики для осенней рекламной кампании с участием Кристины уже отсняты. В чем сюжет?

– В основе ролика – понятная и близкая нашей аудитории идея женского шопинга и женской логики. Кристина приходит с двумя подругами в «Снежную Королеву» за покупками. То есть, концепция осенней кампании достаточно простая. Немножечко с юмором, с интересными монтажными находками, но ролики практически в лоб говорят – мы, женщины, идем в магазин, чтобы купить что-то конкретное, но в итоге увлекаемся и покупаем и то, и это, и еще что-нибудь. Реклама, я уверена, должна быть успешной с точки зрения донесения до ЦА всех изменений нашего позиционирования и формата.

– В каких примерно цифрах измеряется сумма контракта с Орбакайте?

– Условия контракта конфиденциальны и я не имею права их разглашать.

– Трудно было определить гонорар?

– Здесь проблема в том, что в России не сформирован рынок звезд, нет рейтинговой системы, как на Западе. Там существует набор четких параметров, позволяющих определить гонорар: медиарейтинги, телевизионное время и т.д. В нашем случае мы исходили из того, насколько селебрити может нам добавить значимости, стильности, и, как следствие, – аудитории и продаж. Конечно, мониторили информацию о подобных сделках в fashion-сегменте. В конце концов, пришли к некоей сумме и успешно согласовали ее с Орбакайте.

– Какую долю она занимает в маркетинговом бюджете «Снежной Королевы»?

– Мне кажется, нет смысла высчитывать долю, поскольку в России гонорар звезды и маркетинговый бюджет – не взаимозависимые величины. Это в Америке, если звезде платят шесть миллионов долларов за контракт, то примерно на ту же сумму ее и ротируют в медийных бюджетах. У нас же, поскольку рынок селебрити еще не сложился, наем звезды – это проект со сложно прогнозируемым результатом. Могу лишь сказать, что сумма контракта Кристины несопоставима с затратами на маркетинг в целом. Конечно, она значительно меньше.

– Ну, хотя бы в процентах…

– Около пяти процентов.

– На какой срок рассчитан договор?

– На 12 месяцев – с 1 февраля 2007 года по 1 февраля 2008-го.

– Планируете ли продлевать сотрудничество, или ограничитесь годом?

– Мы очень довольны работой с Кристиной, у нас нет задачи менять лицо каждый год, поэтому, скорее всего, мы предложим ей продлить соглашение.

– Теперь вопрос, который вам уже набил оскомину, но если я его не задам, редакция меня не поймет. То, что вы отказались продлить сотрудничество с Тиной Канделаки, как-то связано с ее приключениями в Ницце, обошедшими все таблоиды?

– Никак не связано. Исследования по поиску новой селебрити мы начали вести осенью 2006 года, до упомянутых событий.

– Тем не менее, этот опыт дал понять, что любая звезда может, что называется, начудить, и прямым или косвенным образом нанести ущерб компании. В связи с этим – есть ли в контракте с Орбакайте соответствующие страховочные пункты?

– Есть. На самом деле это стандартная формулировка для договора с любым публичным лицом. Звучит она приблизительно так: не совершать действия, бросающие тень на репутацию компании. А вообще очень сложно в юридическом документе прописать морально-этические нормы. Я считаю, что в отношении Кристины это и не требуется.

Спонсор интервью: интернет магазин японских автозапчастей