В Британии существует исследовательская организация Mruk, которая имеет патент на использование системы Add+Impact (это комбинация количественных и качественных методов оценки эффективности рекламы во всех СМИ). Исследования Mruk показали, что материалы с использованием знаменитостей не более и не менее эффективны, чем остальные виды рекламы. Однако это не касается некоторых категорий товаров. Например, участие звезды более чем оправдано, когда реклама бренда связана с личным потреблением или с внешним видом.

Эффективность рекламы с участием знаменитостей в зависимости от товарной категории:

Рекламируемая товарная категория:

Продукты питания и безалкогольные напитки         +7,2

Алкогольные напитки                               +7,1

Товары для внешнего вида                          +5,4

Напитки и закуски                                 0

Товары повседневного спроса                       -0,5

Товары для здоровья                               -1,0

Финансы и сервис                                  -4,5

*(Проценты это изменение уровня внимания (по сравнению со средним показателем))

Тест, проведенный другой исследовательской компанией Millward Brown для крупнейшей в США косметической фирмы, прекрасно помогает понять, каким образом знаменитости «работают» на бренд. В данном примере реклама обеспечивала вывод на американский рынок нового бренда помады. Планировалось, что в продвижении примет участие британская супермодель, которая была не слишком известна в США: ее узнавали всего 22% американцев. Несмотря на это, 87% респондентов ответили, что модель подходит для выполнения поставленной задачи. Исследователи заметили, что потребители, которые узнали звезду, намного чаще положительно отзывались о продукте, чем те, кто ее не узнал (табл. 2). Эти данные свидетельствуют об огромном потенциале звезд для пользы рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Результаты предварительного тестирования рекламы помады с участием супермодели:

Критерий:  

Помада соответствует последним модным тенденциям              68 49

Помада окрашивает мои губы в замечательный цвет               62 49

Помада привлекает внимание к моим губам                       85 48

Помада увлажняет губы                                         68 51

Помада зрительно увеличивает объем моих губ                   50 34

 *Первый столбец - процент узнавших супермодель, второй - не узнавшие супермодель (в процентах)

Решающим аргументом косметической компании для привлечения знаменитости стали результаты исследования о намерении потребителей совершить покупку. 74% людей, узнавших супермодель, заявили, что либо «непременно», либо «вероятно» купят рекламируемую ею помаду.

Среди респондентов, которые ее не узнали, этот показатель составил всего 56%. Этот факт подтверждает важность привлечения знаменитостей к рекламе, поскольку они благодаря собственной славе привлекают внимание публики к бренду, вызывают к нему интерес и усиливают воздействие рекламы. То, что помаду рекламировала красивая женщина, вполне эффективно уже само по себе, но когда покупатели узнавали в ней знаменитую супермодель, влияние было более значительным.